Off-White^TM ist offiziell die heißeste Marke des Planeten. Im letzten Jahr ist das Kult Streetwear-Label im Index um 33 Ränge gestiegen und steht jetzt zum ersten Mal über Gucci und Balenciaga an der Tabellenspitze. Dank einem Quartal voller global gehypter Produktvorstellungen und Zusammenarbeiten wächst die Begeisterung um Virgil Abloh und seine störende kreative Ästhetik weiter an. Suchanfragen für Off-White sind bei allen Partnern von Lyst im Quartalsvergleich um 14% gestiegen und Off-White kann 3 der 20 Produkte auf den Listen heißer Artikel für sich behaupten.

Haupttreiber für das soziale Engagement von Off-White ist weiterhin die fortlaufende Zusammenarbeit mit Nike. Zusätzlich zum monumentalen Erfolg der “THE TEN” Sneaker Kooperation haben sich Virgil Abloh und Nike dieses Quartal noch einmal zusammen getan und Serena Williams für das 50. US Open in New York eingekleidet. Die “QUEEN” Kollektion auf dem Platz zu sehen, war ein Moment, der für beide beteiligten Marken, unbedingt geteilt werden musste. Das hat über eine Million Erwähnungen in den sozialen Medien angestoßen und Off-White einem neuen Weltpublikum vorgestellt. Verkehr für Off-White Artikel ist im August online um 10% gestiegen.

Im August wurde außerdem die neue Just Do It Werbung von Nike mit Colin Kaepernick veröffentlich, die auch President Trump auf Twitter kommentierte und die Bedrouhung einer #JustBurnIt Gegenbewegung mit sich brachte. Nike wurde in den folgenden 24 Stunden mehr als 10 Millionen Mal in digitalen und offline Medien erwähnt. Manche Analysten zeigten zu Beginn auf ein Tief des Aktienpreises, aber andere sagten Absatzgewinne voraus. Laut Lyst Index daten hat sich die turbulente Internetkampagne für Nike bezahlt gemacht - die gesamten Suchanfragen für Seiten über Nike stiegen um 13% im Quartalsvergleich und die Marke ist im Index 5 Ränge aufgestiegen.

Prada und Yeezy sind auch um je 5 Ränge aufgestiegen, wobei letztere Marke nach einem Quartal außerhalb der Top-10 wieder eingestiegen ist. Das persönliche Profil von Yeezy Gründer Kanye West hilft, den Hype um die Marke hochzutreiben und aufrecht zu erhalten. Außerdem ist seine Frau eine der weltweit einflussreichsten Mode-Influencerinnen un so überrascht es nicht, dass die Marke online große Begeisterung auslöst, wenn ein neuer Artikel oder eine Kollektion abgefeuert wird. Die Vortsellung des Yeezy V2 350 Butter und die zahlreichen Erwähnungen von Kanyes ‘tiny slides’, die so oft in Memes auftauchen, sowie seine Rückkehr zu Instagram, pushten die Markte dieses Quartal zurück in den Index.

Tatsächlich haben sich virale Momente auf den sozialen Medien in Nachfrage für viele der Marken im Index verwandelt, vom sieben-schichtigen Balenciaga Mantel bis hin zu den Versace "jorts" von Jennifer Lopez. Im Quartal, das auch den September einschließt - einst der Monat schlechthin im Modekalender - so zeichnet sich jetzt eine Zeit ab, in der die großen Spitzen bei Suchanfragen und sozialem Verkehrsaufkommen nicht mehr dem traditionellen Modekalender entsprechen. Sie sind über instrumentierte PR-Momente hinausgewachsen und zu einem globalen Austausch im Internet geworden. Große Marketing-Budgets und Influencer treiben die Nachfrage weltweit immer noch an, aber Millennial- und Gen Z-Kunden schaffen nun ihre eigenen Hype-Zyklen für Marken und Produkte mit Memes und sozialen Medien, in ihren eigenen Worten und unter ihren eigenen Bedingungen.