The 2020
Conscious
Fashion
Report

Duurzaamheid is terecht een hot topic geworden binnen de mode-industrie en inspireert sommige merken om nieuwe initiatieven te lanceren, meer informatie te delen met hun klanten en nieuwe doelen te stellen om het beter te doen. In de afgelopen 12 maanden werden meer dan 20 miljoen modeartikelen geüpload naar Lyst, en ruim 100 miljoen consumenten gebruikten ons platform om zoekopdrachten te starten en te beslissen over hun aankopen. Om te analyseren in hoeverre de verschuivingen in de sector daadwerkelijk van invloed zijn op het gedrag van klanten, hebben we gekeken naar de cijfers, waarbij we niet alleen rekening hielden met de wereldwijde zoekgegevens van Lyst en Google, actieve pageviews, conversiepercentages en verkoop, maar ook met de wereldwijde media-aandacht en vermeldingen op social media tussen februari 2019 en februari 2020.

Om de resultaten samen te stellen en de definitie van wat een ‘duurzaam’ merk is af te stemmen, werkten we samen met Good on You, een organisatie die klanten helpt om betere aankoopbeslissingen te nemen door bedrijven te beoordelen op basis van drie principes: mensen, planeet en dieren. Ons onderzoek toont aan dat we voor sommige klanten een verschuiving beginnen te zien in de richting van bewuster zoeken en winkelen. In dit rapport hebben we ons gericht op de producten, merken en ontwerpers die pleiten voor verantwoorde praktijken en hebben we de opgemerkte signalen geanalyseerd.

Wat betekent duurzame mode?

Good on You: Duurzame mode betekent het beschermen van de toekomst van onze planeet en haar mensen wanneer we onze kleding ontwerpen, creëren en dragen. Dit houdt in dat we zorgvuldig omgaan met het gebruik van hulpbronnen om afval en de gevolgen voor het klimaat te beperken, dat we het welzijn van dieren beschermen en dat we de veiligheid en eerlijke behandeling van werknemers in de hele productieketen garanderen. Door de consumenten in staat te stellen de impact van merken te kennen, zal de duurzaamheid van de mode enorm worden beïnvloed.

Meest gezochte artikelen

* Deze beoordelingen zijn van Good On You en zijn gebaseerd op hun beoordelingssysteem.

Hoe er werd gezocht

Op materiaal

Het aantal zoekopdrachten naar “vegan leer” steeg jaar op jaar met 69%, met een gemiddelde van 33.100 online zoekopdrachten per maand, terwijl het aantal zoekopdrachten naar “nepleer” constant bleef. Uit deze gegevens blijkt dat klanten de neiging hebben om positiever te reageren op het zoekwoord “vegan” dan op “nep”. De vraag naar “ecologisch vegan leer” is het afgelopen jaar ook toegenomen, waaruit blijkt dat consumenten zich bewust worden van het feit dat niet alle vegan opties milieuvriendelijk zijn. Intussen neemt het aantal zoekopdrachten naar “leer” jaar op jaar met 3,5% af. Sinds november wordt er 23% vaker gezocht op “biologisch katoen”; “gerecycled plastic” kent sinds januari een stijging van 35%. De vraag naar Adidas-sneakers van gerecycled plastic is bijzonder hoog, wat leidt tot een toename van 305% in het aantal pageviews voor de schoenen van het merk. Ook het aantal zoekopdrachten naar “biologisch afbreekbaar” is sinds het begin van het jaar met 10% toegenomen. Intussen is het aantal zoekopdrachten naar “echt bont” afgenomen, met een daling van 8% jaar op jaar. Ondanks dat de belangstelling voor producten van echt bont lijkt af te nemen, heeft Canada Goose – een merk dat bekend staat om zijn met bont afgewerkte parka’s – in het vierde kwartaal voor het eerst op de ranglijst van de populairste merken van de The Lyst Index gestaan. Het merk steeg met 14 plaatsen en kwam op de 18e plaats terecht.

Op productcategorie

Ook al blijven sneakers en denim de twee meest gezochte productcategorieën als het gaat om duurzame mode, met een groei van respectievelijk 142% en 108% jaar op jaar, populaire zoekopdrachten laten zien dat de belangstelling van klanten is verschoven. Uit de zoekgegevens blijkt dat de interesse in “herwerkte sieraden” jaar op jaar met 90% is toegenomen, terwijl het aantal zoekopdrachten naar “ethische sieraden” in dezelfde periode met 60% is gestegen. “Milieuvriendelijke T-shirts” zijn populair, met een gemiddelde van ruim 1000 zoekopdrachten per maand, naast “duurzame sportkleding”, waarnaar altijd veelvuldig wordt gezocht, met een stijging van 151% jaar op jaar. Bovenkleding is een andere populaire categorie: 2 van de meest gezochte milieubewuste artikelen zijn jassen. Het aantal zoekopdrachten naar duurzame jassen is sinds november met 41% gestegen, waarbij “duurzame pufferjacks” en “vegan leren jassen” de meest gezochte termen op Lyst zijn. Duurzame zwemkleding is een snelgroeiende categorie: het aantal zoekopdrachten stijgt jaar op jaar met 65%, waarbij de vraag naar milieuvriendelijke bikini’s en badpakken vooral uit Australië komt, gevolgd door het Verenigd Koninkrijk en de VS. Terwijl snelle modemerken zoals ASOS en Weekday de belangstelling voor hun zwemkledinglijnen van gerecyclede materialen zien toenemen, blijven de belangrijkste collecties echter bovenaan de verlanglijst van de klanten staan. In juni vorig jaar was de meest gezochte badkleding op Lyst de mix & match bikinitop met gestrikte voorkant en lange mouwen van ASOS, gemaakt van synthetische stoffen zoals polyester en elasthaan.

Op zoekwoord

Sinds het begin van 2020 constateert Lyst een stijging van 37% in het aantal zoekopdrachten naar duurzame artikelen, waarbij het gemiddeld aantal zoekopdrachten per maand is gestegen van 27.000 in 2019 naar meer dan 32.000 tot nu toe. In de afgelopen 3 maanden is het aantal zoekopdrachten naar “geüpcyclede mode” met 42% gestegen. Ondertussen is de vraag naar “tweedehands” modeartikelen sinds november met 45% gestegen; daarnaast wordt er het meest gezocht op sneakers, horloges en handtassen. In de afgelopen 12 maanden is de term “slow fashion” verantwoordelijk geweest voor meer dan 90 miljoen indrukken op social media, waaruit het begin van een verschuiving in het winkelgedrag kan worden opgemerkt. Wereldwijd wordt er 45% meer gezocht op duurzame dameskledingmerken dan op duurzame herenkledingmerken.

Merken om te volgen

* Deze beoordelingen zijn van Good On You en zijn gebaseerd op hun beoordelingssysteem.

De momenten waarop men heeft gezocht

Zoekopdrachten per land

Denemarken: +114%

  • Denemarken is het land dat de grootste jaar-op-jaar groei in het aantal zoekopdrachten naar duurzame mode kent, met het hoogste percentage zoekopdrachten afkomstig uit Kopenhagen.
  • Bij duurzame aankopen investeren Deense consumenten in denim.

Australië: +110%

  • In Australië behoren denim, zwemkleding en sportkleding tot de best presterende categorieën als het gaat om duurzame mode.
  • In tegenstelling tot hun Europese tegenhangers, die de neiging hebben om te zoeken naar “duurzame mode”, zijn Australische consumenten meer geïnteresseerd in “ethische mode”; online zoekopdrachten naar “ethische” modeartikelen zijn in de afgelopen 3 maanden met 67% toegenomen.

Duitsland: +53%

  • In Duitsland komt het merendeel van de zoekopdrachten naar milieubewuste mode uit Berlijn, waar de meest gezochte termen “nepbont” jassen en “vegan leren” jacks zijn.
  • ij aankoop van milieuvriendelijke kleding gaan Duitse consumenten voor parka’s en sneakers.

Spanje: +51%

  • Spaanse consumenten zoeken naar milieuvriendelijke truien. Het meest gebruikte zoekwoord bij het zoeken naar dierenleedvrije producten is “vegan”.
    The top performing sustainable brands in Spain are Stella McCartney, Patagonia and Ecoalf.
  • De best presterende duurzame merken in Spanje zijn Stella McCartney, Patagonia en Ecoalf. De vraag naar dit laatste merk, dat door koningin Sofía van Spanje wordt gesteund, is de afgelopen 12 maanden met 33% gestegen.

Frankrijk: +50%

  • In Frankrijk is de meest gezochte term “vegan Dr. Martens boots”, gevolgd door “vegan Veja-sneakers” en “nepleren broeken”.
  • Nadat Jean Paul Gaultier zijn eerste geüpcyclede haute couture-collectie presenteerde om zijn pensioen te markeren, steeg het aantal online zoekopdrachten met de zoekwoorden “recyclen” en “upcyclen” binnen 24 uur in totaal met 25%.

Canada: +30%

  • Bij aankoop van milieuvriendelijke kleding zijn Canadese klanten vooral geïnteresseerd in parka’s en jeans.
  • In de afgelopen 3 maanden is het aantal zoekopdrachten naar biologisch katoenen jurken van Eileen Fisher en jassen van Patagonia gestegen.

Italië: +20%

  • Italiaanse consumenten uit de regio Lombardije zijn degenen die het grootste aantal zoekopdrachten naar milieuvriendelijke kleding uitvoeren, waarbij “ecologisch bont” de afgelopen 12 maanden de meest gebruikte zoekterm is.
  • Het aantal zoekopdrachten naar “gerecyclede mode” is in de afgelopen 3 maanden met 64% gestegen.

Verenigd Koninkrijk: +17%

  • Zoekopdrachten naar mode met het zoekwoord “biologisch” zijn momenteel trending in het Verenigd Koninkrijk en het aantal stijgt van maand op maand met 19%. “Tweedehands” en “vegan” zijn ook populaire zoekwoorden onder Britse consumenten.
  • Jurken van Reformation, Faithfull the Brand en Maggie Marilyn zijn de meest gezochte duurzame producten.

Verenigde Staten: +15%

  • “Vegan leer” en “vegan schoenen” zijn populaire zoekopdrachten onder Amerikaanse consumenten.
  • De productcategorieën met het grootste aantal zoekopdrachten zijn lange jassen en jacks. Het vegan leren pufferjack van Nanushka was het meest gezochte product in februari.

Rusland: +14%

  • Het grootste aantal zoekopdrachten naar duurzame mode komt uit Moskou.
  • Russische klanten zijn vooral geïnteresseerd in T-shirts van biologisch katoen, maar ook in vegan leren boots.

Hoe ontwikkelt het winkelgedrag zich? Denkt u dat merken hun gedrag veranderen?

Good on You: Steeds meer mensen worden zich bewust van de problemen in de modewereld en vragen om verandering. Als reactie daarop ondernemen merken actie: ze beoordelen hun sociale en milieueffecten en stellen doelen om het beter te doen. Belangrijk is dat ze er ook met hun klanten over praten, meer informatie over hun praktijken publiceren en duurzame collecties promoten. Het zijn de merken die zich niet aanpassen die het risico lopen om marktaandeel te verliezen.

Hoe denkt u dat duurzaamheid de komende drie jaar de mode-industrie zal beïnvloeden?

Good on You: TDe huidige wegwerpcultuur in de mode is van nature niet duurzaam en moet veranderen. Pioniers zijn al bezig met het herontwerpen van bedrijfsmodellen met duurzame principes, zoals circulariteit. Ze leren klanten ook hoe ze hun kleding moeten verzorgen, hergebruiken en recyclen op de lange termijn. Bij Good On You zien we een toekomst waarin mensen net zo gemakkelijk de impact van de merken die ze willen kopen kunnen achterhalen als ze de prijs of de maat kunnen zien. Ze kunnen dan hun koopkracht gebruiken om merken, waaronder snelle modemerken, transparanter te maken en toe te zetten tot duurzame productie.