De digitale modetransformatie zit in een stroomversnelling. Het afgelopen jaar hebben merken geëxperimenteerd met radicale technologieën. Om in contact te komen met de nieuwe generatie modeliefhebbers begaven ze zich op nieuwe platforms, waaronder games, 3D-mode en virtuele modellen.
In dit rapport onderzoekt wereldwijd winkelplatform Lyst de nieuwste ontwikkelingen in de mode. We hebben geanalyseerd hoe de digitale verschuivingen in de industrie van invloed zijn op consumentengedrag. Hiervoor hebben we gekeken naar zoekgegevens van de afgelopen twaalf maanden van meer dan 100 miljoen klanten per jaar, Google-gegevens, socialmediatracking en media-aandacht.
Als onderdeel van ons project waarin we uitzoeken hoe de digitale wereld de mode opnieuw vormgeeft, zijn we een samenwerking met het digitale modehuis The Fabricant aangegaan, een marktleider in de nieuwe sector van 3D virtual fashion die het bestaande modesysteem op zijn kop zet.
De Iridescence-jurk van The Fabricant werd in mei 2019 geveild. De jurk haalde wereldwijd de voorpagina’s als het eerste digitale couturestuk dat werd verkocht tijdens een blockchain-evenement en bracht $ 9.500 op.
Verderop in ons rapport onderzoeken Lyst & The Fabricant hoe gaming een volledig nieuwe wereld aan mogelijkheden opent voor merken en hoe het concept influencer verandert in het tijdperk van de digitale avatar. We krijgen inzicht in de persona van de digitale modeshopper en ontdekken wat de toekomst in petto heeft voor fashion tech.
Al met al laat ons onderzoek zien dat de houding van de consument ten opzichte van virtuele mode-ervaringen in het huidige klimaat snel verandert.
The Fabricant x Alexa Sirbu
Wat is digitale mode?
“Digitale mode is een van de disciplines die afgespiegeld wordt in de digitale wereld, bijvoorbeeld in gaming en cryptokunst. Onze puur digitale couturecreaties zullen nooit fysiek bestaan, verspillen niets anders dan data en exploiteren niets anders dan de verbeelding.
Vanuit het oogpunt van de consument leven we allemaal een digitaal leven, waarin we ons uitdrukken in multimedia-omgevingen en virtual reality. Wanneer zelfexpressie en de verkenning van onze identiteit door middel van mode buiten het fysieke domein bestaan, stelt dit ons in staat de grenzen en beperkingen van de werkelijkheid te overstijgen. In de digitale omgeving kunnen we verschillende vormen van onszelf tot uitdrukking brengen en verkennen wie we kunnen zijn. Digitale mode stelt de industrie in staat om verspilling te verminderen en draagt bij aan een duurzamere modetoekomst.”
– The Fabricant
Uit ons onderzoek blijkt dat videogames modemerken een nieuwe manier bieden om klanten betrokken te houden. Of het nu Balenciaga’s ‘Afterworld’ is of spelers die in ‘Animal Crossing’ hun eigen digitale versies van luxe items voor hun personages creëren. “De thema’s expressie, verkenning en onbeperkte mogelijkheden brengen deze momenten naadloos samen”, legt Michaela uit. De digitale wereld stelt mode in staat om “terug te keren naar de kern van wat het altijd bedoeld was te zijn: een speelse manier om identiteit en individualiteit te verkennen en uit te drukken”.
Balenciaga – Afterworld
Balenciaga’s ‘Afterworld’, gelanceerd in december 2020, was zeker een hoogtepunt als het gaat om gaming en digitale mode. Het luxehuis toonde zijn Herfst/Winter ‘21-collectie met een op maat gemaakte videogame. Een selecte groep kreeg de mogelijkheid om het spel te spelen met behulp van VR-headsets. In de 48 uur na de lancering van de game stegen zoekopdrachten naar het merk op Lyst met 41%. Bovendien piekten de zoekopdrachten met 76% ten opzichte van de maand ervoor (december 2020 in vergelijking met november 2020), terwijl het aantal vermeldingen op social media in december boven de 130.000 uitkwam.
MISBHV – Grand Theft Auto
‘Grand Theft Auto’, een serie action-adventure games, kleedde drie personages in het Poolse streetwearlabel MISBHV, het eerste modemerk dat officieel in het spel voorkomt. Op Lyst steeg het aantal zoekopdrachten naar ‘misbhv’ met 233% in de weken na de aankondiging in januari.
Gucci – The Sims 4
In de afgelopen maanden is ‘The Sims’ een speelveld geworden voor modemerken. Gucci benaderde spelers voor een in-game recreatie van de Off The Grid-collectie van het merk. Dit is het eerste initiatief waarbij gamers direct betrokken werden door een designer. Het resulteerde in een stijging van 82% van het aantal zoekopdrachten naar de fysieke Off The Grid-collectie op Lyst in de dagen na de release in oktober. Spelers van het spel kleedden hun personage in het verleden in ontwerpen van Mugler, Marine Serre en Telfar. Toen het fysieke evenement vanwege de pandemie werd geannuleerd, ontwierpen Simstagrammers designeroutfits voor het Met Gala.
Burberry – B Surf
Ter promotie van zijn nieuwe collectie TB Monogram lanceerde Burberry ‘B Surf’, een op maat gemaakte surfgame waarin spelers hun avatars in stukken uit de collectie kleden en vervolgens anderen uitdagen voor een wedstrijd. Na de lancering op hun eigen website, Farfetch en de Chinese berichtendienst WeChat, genereerde ‘B Surf’ in juli 32% meer zoekopdrachten naar de monogramcollectie op Lyst. Het aantal algemene zoekopdrachten naar het merk maakte een sprong van 12% tussen juni en juli. In totaal zorgde ‘B Surf’ voor 16.000 vermeldingen op social media, terwijl het aantal zoekopdrachten op Google explosief steeg.
Marc Jacobs – Animal Crossing: New Horizons
Modeliefhebbers gingen in de afgelopen twaalf maanden helemaal voor ‘Animal Crossing: New Horizons’. Marc Jacobs reageerde hierop door iconische looks opnieuw uit te brengen en maatwerkcollecties te creëren die spelers kunnen gebruiken om hun avatars te kleden. In mei 2020, nadat Marc Jacobs op zijn socialmediakanalen de ontwerpcodes voor de game publiceerde, steeg het aantal zoekopdrachten naar het merk op Lyst met 47% ten opzichte van de maand ervoor.
De top 5 Virtual Fashion-influencers
We hebben de vijf invloedrijkste modeavatars geïdentificeerd. Hun stijl zorgde in de afgelopen twaalf maanden voor de grootste pieken in zoekopdrachten, verkoopcijfers, berichtgeving in het nieuws en vermeldingen op social media.
1. Lil Miquela
Drie miljoen volgers op Instagram
Lil Miquela is op het moment de krachtigste virtuele influencer. Ze werkt samen met een aantal van de populairste merken ter wereld, waaronder Fendi, Off-White en Prada. Na de (virtuele) Green Carpet Awards in oktober, waar ze Off-White droeg, maakten wereldwijde zoekopdrachten naar het merk een sprong van 68% ten opzichte van de maand ervoor. Ondertussen zorgde haar recente vertoning op de cover van het digitale tijdschrift Euphoria in december voor een stijging van 43% in het aantal zoekopdrachten naar het Moncler x Rick Owens Tonopah-pufferjack.
2. Shudu Gram
215.000 volgers
Shudu werd door haar maker beschreven als ’s werelds eerste digitale supermodel. Zij is erin geslaagd wereldwijde campagnes binnen te halen van grote merken als Balmain, Ellesse en Louboutin. Met een groeiend aantal volgers op social media en een groeiende betrokkenheid bij elke post die ze deelt, wordt haar invloed op de mode sterker: haar campagne voor Ferragamo in november (samen met reallife model Misty Bailey) droeg die maand bij aan een stijging van 29% in het aantal zoekopdrachten naar het merk.
3. Imma Gram
332.000 volgers
De virtual influencer Imma Gram uit Tokio heeft meer dan 300.000 volgers op Instagram en meer dan 2,2 miljoen likes op TikTok. Met een groep volgers over de hele wereld (1,88%) is het geen verrassing dat haar collectie, die in januari werd ontworpen in samenwerking met Amazon Fashion als onderdeel van de serie The Drop van Amazon, onmiddellijk uitverkocht was binnen de 30 uur dat deze beschikbaar was.
4. Ruby Gloom
79.000 volgers
Ruby werkt samen met merken als Fendi, Louis Vuitton en Burberry, om er maar een paar te noemen. Ruby heeft meer dan 79.000 volgers gekregen in de ruim drie jaar dat ze actief is op Instagram. Met een jaarlijkse groei van Ruby’s invloed groeit ook de vraag naar stukken en ontwerpers die ze in de afgelopen maanden heeft gedragen. De week nadat ze een foto van zichzelf deelde waarop ze de Adidas x Karlie Kloss Wind RDY-parka droeg, digitaal geproduceerd door The Fabricant, stegen zoekopdrachten naar de fysieke samenwerking met 35% op Lyst.
5. Noonoouri
371.000 volgers
Als ‘digital haute couture’-influencer en muse van Dior is de invloed van Noonouri sinds haar creatie in 2018 explosief gestegen. In de afgelopen drie maanden genereerde ze meer dan 1.500 vermeldingen op social media na een aantal opeenvolgende samenwerkingen met onder andere Mugler, Viktor & Rolf, Dries van Noten, Moncler en Bvlgari. Naar aanleiding van haar editorial voor Versace voor Chinees Nieuwjaar steeg het aantal paginaweergaven voor het merk op Lyst met 39% per week. Een samenwerking met Thebe Magugu in november, toen ze de Kitchentable-parka droeg, heeft bijgedragen aan een stijging van 27% van het aantal zoekopdrachten naar het merk wereldwijd.
“Screenwear wordt de nieuwe streetwear.”
Modeactivist
Van het ondersteunen van merken van zwarte en Aziatische eigenaars (zoekopdrachten naar Rokh en Pyer Moss piekten op Lyst de afgelopen drie maanden respectievelijk met 178% en 99%) tot de opkomst van genderneutrale fashion (+78%). De modeactivist verwacht zich via mode te kunnen uiten, onbegrensd en op democratische wijze. Digi-sapiens waarderen diversiteit en inclusiviteit. Mode is een weerspiegeling van de ons omringende cultuur: "Ideeën over eerlijkheid, rechtvaardigheid en ethiek staan voorop bij nieuwe generaties en de aard van digitale mode sluit aan bij deze principes", zegt Michaela. Een "kritische kijk op de modenormen, zoals geslacht, lichaamsbouw en -types, en de lineaire concepten van mannelijkheid en vrouwelijkheid" staan centraal in de creatieve aanpak van The Fabricant. De collecties van het bedrijf zijn genderneutraal en erop gericht om te passen bij alle lichaamstypes.
Milieubewust
Op Lyst is het aantal zoekopdrachten met aan duurzaamheid gerelateerde trefwoorden sinds januari 2021 met 84% gestegen, wat wijst op een verschuiving naar milieubewuste mode. Duurzaamheid kan ook verklaren waarom jongere generaties zich tot virtuele goederen wenden. "Door de niet-fysieke aard van digitale mode is er geen sprake van fabricage, verpakking, vervoer voor bezorging of verspilling van natuurlijke hulpbronnen", zegt Michaela. De digitale campagne ´Day Zero´ van The Fabricant x PUMA heeft bijvoorbeeld geholpen om het waterverbruik tot 17,4% te verminderen. Uiteindelijk stellen "pioniers in de digitale modesector de mode-industrie in staat om te werken op een manier die aansluit bij de waarden van de consument", besluit Michaela.
Co-Creator
Digi-sapiens, ten slotte, geven hun zelfexpressie op creatieve wijze vorm en stellen hun virtuele identiteit samen door middel van digitale kleding. Ze begrijpen de kracht en waarde van community en zijn bereid om met merken samen te werken aan projecten die actief bijdragen aan een betere toekomst. Het concept 'collectieve intelligentie' vormt de kern van de aanpak van The Fabricant. "We werken samen met ons publiek, als co-creators. Hun inzicht en creatieve vermogens zullen digitale mode in de richting sturen die zij willen, met visuele uitingen die zij graag willen zien."
Courtesy of The Fabricant
De mode van de toekomst
Lucas McGregor
Michaela Larosse
Wat is de volgende grote stap voor de modewereld?
Lyst:
Met de komst van COVID-19 werd er steeds meer online geshopt naar mode, waarmee de klant zeeën van mogelijkheden kreeg. Mode is veel toegankelijker geworden en Lyst ziet dat hier de kansen liggen. Hoe bekijkt iemand een kledingrek waar ineens miljoenen fantastische opties aan hangen? Hoe val je op als ontwerper en hoe bereik je nieuwe fans? Lyst heeft 's werelds grootste modeaanbod: we helpen mensen precies te vinden wat ze zoeken. We inspireren ze en helpen ze nieuwe favoriete kledingstukken te ontdekken. Mode moet het individu aanspreken. Wij willen ervoor zorgen dat mensen binnen deze miljoenen mogelijkheden een persoonlijke ervaring hebben die ze sterker maakt. Daar ligt onze kracht. We besteden veel tijd aan de technologie, maar uiteindelijk is elke modeliefhebber uniek en moeten we ze datgene aanbieden dat hun individuele modegevoel raakt.
The Fabricant:
Als je nog niet eerder hebt gehoord van de lettercombinatie NFT, dan zal dat binnenkort veranderen. NFT’s (non-fungible tokens) zijn unieke digitale activa die onderdeel zijn van het systeem dat we blockchain noemen. Je kunt ze verzamelen en verhandelen. Ze gedragen zich in wezen als cryptocurrency, maar hebben de vorm van een afbeelding of een kunstwerk. The Fabrikant werkt met NFT’s sinds we in 2019 het allereerste digitale couturestuk ‘Iridicense’ creëerden, dat uitkwam op de blockchain. Het idee dringt inmiddels door tot creatieve industrieën over de hele wereld en er ontstaat een besef over de eindeloze mogelijkheden die NFT te bieden heeft.
Welke nieuwe technologie kunnen we de komende jaren verwachten?
Lyst:
Ik ben persoonlijk erg enthousiast over 3D-printen en microproductie. Dit gaat heel goed samen met virtuele technologieën, waarbij dezelfde scantechnologieën worden gebruikt, maar dan om op maat gemaakte artikelen te maken. Stel je voor dat je kleding hebt die speciaal voor jou gemaakt is, helemaal naar jouw smaak. Dankzij deze technologieën kunnen producten bij jou in de buurt worden gemaakt, met veel minder afval en een kleinere koolstofvoetafdruk. Het is een geheel nieuwe manier om ethischer en milieuvriendelijker met mode om te gaan.
The Fabricant:
In de digitale modewereld bepalen creatieven de toekomst. We hebben ons lot in eigen handen en kunnen onze ideeën werkelijkheid laten worden. Op dit moment zien we een ontwikkeling in smartphonefilters. Deze zullen zich ontwikkelen tot filters voor het hele lichaam, waarbij je jezelf direct kunt bekijken, bewegend in een digitaal kledingstuk. We verwachten ook dat digitale mode naadloos over zal gaan in de fysieke wereld. Een wereld waarin anderen jouw digitale mode-identiteit via een digitaal verbonden apparaat kunnen zien terwijl je op straat loopt. Dit staat nog in de kinderschoenen, maar wij houden wel van een creatieve technische uitdaging.
We bewegen richting een digitale modetoekomst. Betekent dit dat fysieke mode tot het verleden zal behoren?
Lyst:
De digitale modetransformatie zal doorzetten. Lyst zag in 2020 een driecijferige toename aan nieuwe gebruikers. We verwachten dat die groei aanhoudt, omdat de bereidheid van de consument om online te shoppen steeds groter wordt. Ook al is fysiek shoppen niet langer de enige optie, een bezoek aan een winkel heeft nog steeds onvervangbare aspecten waar modeliefhebbers naar blijven verlangen. Modemerken zullen hun succes behalen uit multichannelstrategieën en het aanbieden van 'phygital'-ervaringen. Dit zijn ervaringen waarbij de fysieke en digitale realiteit samenkomn in één naadloze ervaring die de modeliefhebbers van de volgende generatie aanspreekt.
The Fabricant:
Tijdens de pandemie werd de digitale wereld een middel voor verbinding en zelfexpressie. Het heeft onze denkpatronen en ideeën in een stroomversnelling gebracht en wij hopen die versnelling door te zetten in de modewereld. Wij bereiden ons bedrijf voor op een toekomst waarin fysieke mode puur utilitair is, een gebruiksvoorwerp. Vanuit zorg voor de planeet en ter behoud van natuurlijke hulpbronnen. De digitale wereld is waar we onze modeverbeelding de vrije loop kunnen laten. In deze niet-fysieke wereld, waar alles mogelijk is, kunnen we ons vrij uitdrukken, zonder beperkingen of grenzen.
