La moda si trova faccia a faccia con un concetto tutto nuovo di normalità

Se il 2019 si è concluso con una nota di ottimismo per la nuova decade in arrivo, gli eventi che hanno caratterizzato il primo trimestre del 2020 hanno subito tarpato le ali di questo entusiasmo. Dopo l’insorgere di tensioni geopolitiche, gli incessanti incendi che hanno devastato l’Australia e l’epidemia del virus Covid-19 che ha colpito l’Asia, Balenciaga ha catturato questa atmosfera di sconforto e difficoltà infondendola nella sua sfilata a tema apocalittico, messa in scena a Parigi agli inizi di marzo.

Ma sono pochi coloro che nell’industria della moda – e non solo – avrebbero immaginato cosa sarebbe successo dopo. Nel giro di poche settimane, il coronavirus avrebbe causato una crisi globale, stravolgendo completamente il mondo e la vita delle persone. Già alla fine del trimestre, i venti sfavorevoli che avevano afflitto i rivenditori di tutti i brand, sia in Cina che in Asia Orientale, si sono trasformati in una tempesta planetaria.

Mentre vari settori dell’economia si sono visti costretti a un arresto quasi repentino e intere popolazioni sono state confinate nelle loro case per combattere il virus, la fiducia dei consumatori è andata in picchiata, con il conseguente impatto anche sulla moda – colpita da un immediato calo delle richieste. All’improvviso, nessun acquisto era più necessario – niente occasioni speciali, niente vacanze e niente più outfit da ufficio. E la fonte miracolosa di ispirazione da cui i consumatori attingevano – ovvero le celebrity giramondo, affaccendate in eventi glamour e scatti street style – ha iniziato a prosciugarsi. Contemporaneamente, dal punto di vista della produzione, il coronavirus ha portato all’arresto della filiera in ogni suo aspetto – dal recupero di materie prime alla lavorazione, dalla distribuzione alla fornitura, fino agli scaffali dei negozi, tanto fisici che online.

Il Lyst Index del 1° trimestre riflette, dunque, un periodo che può essere definito tutto tranne che di normalità in gran parte dell’Asia, per la maggior parte di questi tre mesi, e in Europa e in Nord America per quanto riguarda le ultime settimane di marzo. La prossima indagine sul 2° trimestre svelerà un quadro più chiaro dell’impatto globale del Covid-19; ma, per adesso – e in base ai dati raccolti nel 1° trimestre – la fedeltà ad alcuni brand da parte dei consumatori rimane pressoché invariata.

Off-White è il brand più hot al mondo per il 3° trimestre consecutivo, riflettendo l’influenza degli acquirenti più giovani che puntano su un’idea di lusso sovversiva e anti-sistema. Con un approccio nativo digitale, sia Off-White (che ha superato i 10 milioni di follower proprio in questo trimestre) che il suo fondatore Virgil Abloh (5,2 milioni di follower) hanno un seguito molto attivo sui social. Ora più che mai, con i consumatori reclusi in casa e alla ricerca di contatti umani online, questo tipo di community fidelizzata brilla per il suo valore inestimabile per i brand. Un articolo del New York Times di febbraio, che paragona
Virgil Abloh al Karl Lagerfeld dell’ultimo periodo, è stato ampiamente condiviso online, rendendo ancora Off-White uno dei brand più chiacchierati nel mondo della moda.

Dopo il fermento intorno al suo set apocalittico per la collezione autunno/inverno ‘20, Balenciaga sale di una posizione, raggiungendo il 2° posto della classifica dei brand più desiderati al mondo – l’ultima volta era successo nel 3° trimestre 2019. Ma vediamo cosa succede a Nike, uno dei marchi che ha scalato più velocemente la classifica questo trimestre: schizza al 3° posto, salendo di ben nove posizioni e scalzando Gucci (ora 4°) che lascia il podio per la prima volta da quando esiste il Lyst Index. Il colosso dello sportswear è stato spinto in alto da una serie di importanti iniziative globali del brand e da un aumento delle richieste dei consumatori di prodotti come felpe, pantaloni della tuta e calzoncini.

Giunti alla 5ª posizione troviamo Prada, che a febbraio annuncia l’arrivo dello stilista belga Raf Simons nella posizione di co-direttore creativo al fianco di Miuccia Prada. Questa notizia porta il brand a salire di ben due posti rispetto al trimestre precedente. Ma non solo! Inserisce anche il brand omonimo di Raf Simons all’interno della classifica – sua seconda volta – con una risalita di 12 posizioni, per piazzarsi al 17° scalino.

Jacquemus entra nella classifica dei brand più hot per la prima volta, mentre avevamo già visto in precedenza i suoi accessori nella sezione dedicata ai prodotti più desiderati. Il brand francese scala la vetta di ben sette posizioni raggiungendo il 15° posto, dopo che la sua sfilata autunno/inverno ’20 – costellata di top model – ha scatenato un aumento delle menzioni sui social di oltre il 1.100%. Le altre new entry di questo trimestre sono Thom Browne e Rick Owens, guidati dagli omonimi stilisti entrambi statunitensi e ognuno con un’estetica ben definita e coerente.

In questo preciso momento, la prospettiva globale del settore moda rimane incerta e frammentaria, ma si intravedono i primi germogli di un recupero in alcune delle regioni colpite per prime. Continueremo a monitorare i dati da vicino, esaminando le risposte dei consumatori a questa “nuova normalità”, caratterizzata da distanziamento sociale e incertezza economica, auspicando un rapido ritorno a tempi migliori. Anche se la crisi è tutt’altro che conclusa, è stimolante vedere come l’industria della moda abbia deciso di collaborare e di attingere alle proprie risorse, creatività e grinta per affrontare la tempesta e restituire qualcosa alla comunità.